太阳红娱乐 网红猫爪杯遭疯抢,从199元炒至1399,星巴克又来收割智商税?

太阳红娱乐,星巴克又火了。

26日,“2019星巴克樱花杯”正式开售,在30多款限定杯子中,一款“猫爪杯”成为最抢手尖货。这套杯子一早发售并被抢售一空,不少人凌晨前往星巴克门店排队,但仍遇到了开门即售罄的场景。

(图:@星巴克中国)

看到宣传图““6oz粉色猫爪款双层玻璃杯”的第一眼,邦哥承认, 我心动了。

实际上,在此款猫爪杯还未上市前,一条往猫爪杯里倒牛奶的视频就已经在微信和抖音上广泛传播,十足地勾起了消费者的购买欲望 。

有分析称,消费者被触发购买机关时的内心冲动,就是视频中牛奶逐渐填充猫爪的过程。“视觉冲击力足够强,在你还没反应过来要划走的时候,它已经传达完了所有要传达的刺激点。”

再加上“限量发售”几个字的刺激,猫爪杯变成了"圣杯":

这款猫爪杯的官方定价是199元,在大家的努力下,已经炒到多少钱了呢?

邦哥随手搜了一下某宝,599、629、689、最高竟然报价799元!整整是原价的4倍!甚至还有人坐地起价,标出1399的天价。

除了线上,昨天全国的星巴克,都在一大早就上演了一场百店大战。火星四溅,稍有不慎就是擦枪走火。

网传在星巴克门口安营扎寨的照片

网传为了买单相互推搡图

看到自家出的“猫爪杯”被如此疯抢,昨日(2月26日)星巴克中国官方称,为满足更多星粉对这一系列新品的厚爱,它们正在星巴克中国天猫旗舰店积极备货并尽快在线上平台推出。

星巴克的杯子生意

通过欲擒故纵的策略,强化消费者的购买欲望,引发消费者的好奇和逆反心理:越是得不到的东西越想得到,于是,消费者就会在好奇心的驱使下,进而采取行动。

说起搞饥饿营销这套,星巴克似乎深谙此道,每年的限量杯抢购季都会引发消费者你争我夺。

从1997年的那个冬天开始,每逢圣诞节,星巴克都会推出限量节日纸杯,这种玩法已经延续了21年,就像英国百货公司john lewis的圣诞广告大片那样,成了很多人每年必蹲的商业世界的传统。

年复一年的圣诞纸杯,每一年都有新的设计。

例如2017年是红色带有爱心的、鼓励人们涂鸦的杯子,而去年星巴克圣诞纸杯一共是4款:一个是蔓越莓色和深红色条纹,一个是类似毛衣的绿色网格,一个画着红色浆果和冬青叶,另一个是红色的千鸟格,回归圣诞传统纹样。

星巴克的圣诞红杯已然成为了节日的象征,甚至有点成了人们购买咖啡的理由。不少消费者走进门店,不只是为了喝咖啡,更重要的是给杯子拍个照秀一秀,传到社交媒体上,手捧一杯圣诞限定咖啡杯似乎成了独特的冬季时尚。

不只是圣诞季,星巴克每年都会在不同的节假日推出富有季节特色的限量纸杯。比如前年 3 月,星巴克就换上了具有春天气息的蓝色、黄色和绿色纸杯。到了今年,就是粉红色的樱花主题。

不要小看了星巴克的杯子,杯子经济可是隐藏在星巴克咖啡业务背后的另一大功臣。

对比一下星巴克的财报,会发现很有意思的现象,每一年10月-12月这个季度的营收比全年其他季度的营收额都要高。举个例子,2015年10月-12月营收为53.73亿美元,而随后的2016年1月-3月的营收降为了49.93亿。

有人把这个称做是圣诞红杯的效应。

星巴克的杯子生意大概可以分为两种:一种是限量的纸杯生意,随咖啡就卖出去了,虽然是非卖品,但是不能小瞧其附带的价值;另一种是店里用于售卖的保温杯、马克杯和咖啡杯生意。

无论是纸杯,还是马克杯、保温杯,每次一推出新的产品,颜值都非常高而且很多都是限量款。

马克杯和保温杯也有圣诞限定版、城市限定版、生肖属相限定版。限量意味着如果错过,就再也买不到了,错过了你属相的马克杯,那可能12年以后,才能买到差不多了的款式。

星巴克把杯子打造了成了一种稀缺品和收藏品,用100-300块不等,买个很有收藏价值的杯子,对于一些消费者来说,是件划算的事情。

除此以外,星巴克也正在琢磨,让自己的杯子又美貌又实用又高端,2016年11月,星巴克开始卖高科技保温杯,价格还挺贵150美元(约合人民币1000块)。

除了精良的样式,星巴克在卖杯子时,也很注重营销。星巴克的目标是:在社交媒体上,搞事情,搞事情,搞事情。在季节性限定纸杯的营销中,星巴克特别喜欢跟网友互动,让网友提出一些新奇的观点。

在2013年,星巴克在社交媒体上发起了一场环保活动,鼓励人们在周一打起精神,并用星巴克杯随身花园纸杯来宣传环保公益活动。

到了2015年,星巴克的留白圣诞红杯在社交网络上遭到了不少“吐槽”,2016年星巴克就把设计权交到了网友的手中。

星巴克无处不在的套路

除了各种精心设计的杯子,在星巴克的门店里,还有着各种各样的套路。

1、精心设计的会员卡

星巴克的会员卡一张88元,升级之后甚至更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。

图片来源:运营研究社

一般消费者的心理是有劵都会尽量全部用掉。买一送一,就是两杯,难免带上朋友同学一起喝星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。

故意取“早餐券”实则希望在购买咖啡时也买一些糕点,从而培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。星巴克的8大营销心机,餐饮人都可以学学升杯的成本并不高。但是这张券既然是自己买的,一般人都觉得要用出去才不吃亏。

但在升杯后会发现,比之前的杯子多了不少,或许至此养成升杯的习惯。

这也就是为什么星巴克从不过分强调单次销售和推介,却唯独努力推销其会员卡的原因。

2、特殊的“服务”营销

为了提升餐饮企业的盈利关键点——翻台率。从一进门起,星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间,目的就是把白领们从店里“赶走”。在购买阶段,门店需要为顾客挑选商品的时间付出代价。

好在对咖啡饮品来说,白领本来就不会花大量时间做选择。而星巴克咖啡饮品种类设置上也尽量精简,将同品类咖啡不同制法去重后,饮品不超过30种,食物仅10种左右,也没有什么组合、套餐之类的繁复搭配,顾客做起选择非常容易。

3、跨界营销

跨界营销近几年大火,几乎所有的品牌主都在追赶跨界营销的潮流,星巴克也不例外。2017年,星巴克和lady gaga联手推出了四款少女心满满的“善良杯”系列饮品,星巴克方面表示,每卖出一杯联名饮料就向嘎嘎的“生来如此(born this way)”基金会捐出25美分。

这个基金会致力于支援年轻人生活,特别是那些处于困境、遭受心理疾病困扰的年轻人。去年9月星巴克还与艺术家steven harrington联手,在美国限量推出了一组充满波普风情的插画mason jar(梅森瓶)。

这款实用、可爱且极具收藏价值的杯子,刚刚推出就受到美国广大年轻人的喜爱。在讨好中国观众这方面,星巴克也做出了不少努力。

去年6月,香港星巴克和时装设计师vivienne tam合作推出联名限量系列,将vivienne tam设计的bird and flora经典图案设为蓝本,在产品的包装印上以水墨画形式打造的鸟雀、竹子树、梅花等具有东方特色的图案。

随后又与周杰伦的潮牌合作推出了随行系列。星巴克曾与康师傅合作共同推出了瓶装星冰乐。

写在最后

“不走寻常路”的星巴克总能让人为之买单,营销是一场心理战,尤其是网络营销时代,在做好产品之余,如何与消费者有更多互动,或许才是品牌、门店能否成功的又一重要因素。因此,品牌需要跟消费者建立一个更深刻的情感联结,让消费者喜欢、偏爱它,从而选择它。

参考资料:

evelyn 杜《玩的是颜值与营销,星巴克的杯子到底装了多少心机?》、danielkingaaa《星巴克背后不为人知的营销秘密》

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